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血钻的背后——钻石之争:英美资源集团与戴比尔斯
2007年12月8日,根据真实事件改编、由著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的电影《血腥钻石》,一举提名了奥斯卡金像奖、美国金球奖等七项大奖,“小李子”也喜获奥斯卡最佳男主角提名。
但是,影片让钻石大亨戴比尔斯无限恼火!很多人看过《血腥钻石》之后,纷纷表示再也不喜欢宣传“钻石恒久远,一颗永流传”的钻石了。戴比尔斯的销售大受冲击。对此,戴比尔斯一方面对影片制作方——华纳兄弟影业提出了抗议,一方面对媒体表示:“影片揭发的是过去发生的事情,现在已经没有走私钻石这种事情了。”显然,没人买账,曾经在钻石行业叱咤风云的戴比尔斯,从此开始走向没落。中国有句俗话:报应迟早会来,也许会迟到,但从未缺席。戴比尔斯的倒霉,从奥本海默犹太家族在“钻石之父”塞西尔·约翰·罗得斯手中“抢走”戴比尔斯公司的时候就注定了。1880年,欧内斯特·奥本海默(Ernest,Oppenheimer)出生于德国弗里堡的一个底层犹太家庭,父亲是雪茄商人。大约16岁的时候,奥本海默和哥哥前往伦敦,加入钻石行业,当时钻石行业刚刚兴起。奥本海默最早的身份是钻石挑拣工人。长期分拣钻石,让奥本海默练就了一个绝活:他只需要看几眼就可以判断出哪些“石头”可以炼出来钻石。1902年,由于业绩突出,伦敦的钻石商派遣奥本海默去南非做经营代表,在这里,他的人生发生了翻天覆地的变化
在南非,奥本海默顺利赢得了矿主托马斯·库利南(Thomas,Cullinan,世界上最大的金刚石就是以他的名字命名的)的青睐。
当时,托马斯·库利南名下的普雷米尔矿山(世界上最大的钻石矿产地)刚开始开采,矿藏丰富;而托马斯·库利南拒绝了戴比尔斯集团的合作邀约,把自己的产品全部交给奥本海默销售。普雷米尔矿山的产量很大,加上奥本海默对钻石的估价和市场判断很精准,他很快就成为钻石界的明星人物。
1910年,纳米比亚发现钻石矿,奥本海默赶往当地考察,后来趁着第一次世界大战的混乱局面,成立了西南非洲矿业公司。一战后,由于过度开发,钻石价格出现了大滑坡。在钻石商普遍为营销发愁的时候,奥本海默又及时成立集中销售钻石的组织——中央销售组织(Central,Selling,Organization,CSO),大家共同捍卫钻石价格,以免它跌破底线。在钻石大衰退时期,奥本海默扮演着行业保护者的角色。
在这个过程中,奥本海默结识了美国工程师威廉·洪诺德(William,Honnold)。此人给奥本海默带来了JP摩根这个投资机构。凭借着摩根注资的100万英镑,奥本海默和洪诺德于1917年共同建立了英美资源集团(Anglo,American,Plc.,AAL)。英美资源集团一开始是开采金矿的,靠黄金站稳脚跟后,开始盯上了钻石产业。1926年,奥本海默以全部身价作抵押,通过互换股权的方式,让英美资源集团与塞西尔·约翰·罗得斯旗下的德比尔斯钻石公司合并。此时,罗得斯本人已经去世,他的后人禁不住诱惑,就同意了。
3年后,奥本海默成了公司的第一任董事会主席,已然是真正的掌权人。几年后,奥本海默将手里的权力逐步移交给儿子哈利·奥本海默(Harry,Oppenheimer)。哈利在英美资源集团担任主席长达25年之久,他的身价也随英美资源集团水涨船高,连续多年都是当时世界上极富有的人之一。正是哈利赋予了钻石爱情的象征。
当时经济不景气,人们对钻石的需求大幅下降。戴比尔斯钻石公司作为世界上最大的原钻供应商,占据了80%的市场份额。市场不景气,它受到的冲击最大,怎么拉动钻石需求呢?哈利先是与著名的香奈儿品牌合作,推出了一些钻石首饰,可市场反应并不理想。于是哈利调整战略,提出了钻石饰品是忠贞爱情的象征这一品牌内涵,以吸引更多的人来购买戴比尔斯钻石。1947年,他和爱尔广告公司一起推出了“钻石恒久远”(A,Diamond,is,Forever)的标语,营销效果十分明显。
戴比尔斯钻石在美国畅销之后,危险就一步步逼近了。因为美国反垄断组织开始盯上了它。在哈利执政期间,戴比尔斯一度垄断了世界钻石市场90%的份额。如此业绩,并非靠“钻石恒久远,一颗永流传”这个经典广告洗脑,而是靠垄断式经营。奥本海默早在1910年就定下了基调:“提升钻石价值的秘诀,就是使它变得稀缺。”哈利进一步完善了父亲的主张,把垄断游戏做到了滴水不漏。
戴比尔斯自在伦敦设立“中央销售组织”起,就一直奉行垂直垄断的客户政策。他对客户有一套严格的选择标准,通过重重考核被选中,且持有“戴比尔斯”牌照的销售商,才能从“中央销售组织”这里“进货”,其他没有入选的,彻底没有机会拿到戴比尔斯原石。“中央销售组织”的销售政策也是苛刻之极,在集中了所有销售商的“看货会”上,戴比尔斯将钻石放进密封的塑料袋里,销售商只能隔着塑料袋现场盲选,这些销售商不被允许讨价还价,即使“开箱”之后对钻石不满意,也没有退换货的机会。
这套“一言九鼎”的垄断操作体系一直维持到哈利去世。垄断生意看起来很香,但是维护垄断的成本和代价也很高。戴比尔斯最先遇到的阻挠是俄罗斯。在戴比尔斯企图垄断钻石上游的时候,俄罗斯在西伯利亚发现了钻石巨矿。哈利得知后,为防止俄罗斯倾销钻石,拉低价格,就用高出市场价的价格,大量收购俄罗斯钻石原坯。
刚摆平了俄罗斯,这边罗斯福主政的美国就来找麻烦了。司法部反垄断局接到一个匿名举报,说戴比尔斯控制了金刚石制造业,于是反垄断局就立刻起诉戴比尔斯。举报者据说是从戴比尔斯离职的高管,他另起炉灶,企图建立全球钻石销售网络,于是就把戴比尔斯出卖了。但是,精明的哈利早就做好了“狡兔三窟”的准备,他在对奥本海默家族非常友好的国家注册了300多家公司,通过这些关联小公司,来间接掌控美国钻石市场。这让反垄断局找不到把柄。多年来,哈利小心翼翼地不去刺激美国政府,谨慎地度过了一生。2000年8月,一代商业奇才哈利离开人世。第二年,美国法院就开始对他的“钻石恒久远”提出指控,说戴比尔斯的公司存在广告误导,是“天价的谎言”。垄断指控和广告误导指控双管齐下,让戴比尔斯不堪重负。
等到奥本海默第三代继承人——尼古拉斯·奥本海默接手时,戴比尔斯的垄断帝国已经保不住了。2009年,俄罗斯联邦及地方政府控股的埃罗莎公司(Alrosa),与戴比尔斯终止了合作,自此成为戴比尔斯的全球最大竞争对手。
加拿大的钻石公司与蒂芙尼(Tiffany)联手,打破了戴比尔斯的销售垄断。随后越来越多的竞争者加入钻石原石市场,越来越多的钻石“会员”公司脱离了奥本海默的钻石垄断联盟。奥本海默家族一手遮天的状况就这样一去不返了。
为了挽救奥本海默帝国,尼古拉斯曾做出了不懈努力。为了绕开美国反垄断局,尼古拉斯和法国奢侈品公司酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(Louis,Vuitton,Moët,Hennessy,LVMH)成立了合资公司,通过对方的销售渠道,在美国合法销售钻石。随后,他甚至还以支付1000万美元罚金作为代价,和美国反垄断局达成协议,只为了换来戴比尔斯的重新出发。然而,大势已去,尼古拉斯的这些努力无济于事。2010年,戴比尔斯的市场份额由曾经的90%降到了35%左右,俄罗斯埃罗莎钻石公司的份额甚至已经超过了它。2011年,不愿意做“家族罪人”的尼古拉斯,把家族持有的所有股份转让给了英美资源集团,奥本海默家族从此退出了钻石市场。
中国有句俗话,富不过三代,穷不过五服。意思是,富裕的家业一般传不到三代,贫穷的命运也不太可能超过五代。奥本海默家族似乎应了这个“魔咒”,他们在钻石行业叱咤风云了一个世纪,经过3代人的努力,最终把从别人那里“抢来”的戴比尔斯,拱手让了出去。而作为钻石代名词的戴比尔斯,几经转手,慢慢走下了神坛。2022年,英美资源集团在《财富》世界500强企业排行榜中,排名第331位,但是戴比尔斯的钻石贡献只有区区5%。曾经的钻石贵族、达官显贵,一度为皇室所拥有,而今面对人造钻石的冲击波,从大声疾呼反对,到“打不过就加入”,创立人造钻石品牌,戴比尔斯的降格以求、颓势难掩,令人唏嘘。一代传奇帝国已经落幕,而全球关于钻石的争夺仍在继续。