联名茶饮“一杯难求” 周边收集和线下打卡成潮流

本文转自：消费日报

本报记者卢岳□栗若琳

随着消费者对于茶饮品质和消费体验的要求不断提高，新茶饮品牌积极探索创新方式，以满足消费者的多样化需求，其跨界联名范围较广，涉及到多个领域，包括游戏、电视剧、盲盒、非遗文化等。

4月5日，7分甜与热播电视剧《与凤行》联名活动正式上线，共有两款新品“碧螺知春”和“云间茉莉”，分别以《与凤行》中的女主角碧苍王沈璃和男主角上古神行止来命名，引发又一轮抢购热潮。

新茶饮跨界联名风潮盛行

多领域合作创新

新茶饮行业的跨界合作现象正逐渐成为市场的一个新趋势。近年来，新式茶饮市场经历了显著的成长与多元化发展，已经迅速崛起为消费者关注的热点。在竞争日趋激烈的市场环境下，品牌们为了脱颖而出，正在尝试各种创新的营销策略。

其中，跨界联名策略尤为引人注目，它表现为两个或多个来自不同行业、领域的品牌携手，通过整合各自的优势资源和特色元素，共同推出新的联名产品。这样的合作方式，既融合了多元的品牌特色，也为市场带来了新的消费热点。这一现象无疑正在成为新式茶饮行业乃至更广泛消费市场的一个新风向标。

例如不久前，喜茶携手“光与夜之恋”展开“甜蜜”营销。据悉，“光与夜之恋”是以浪漫爱情为主题的手机游戏，喜茶与《光与夜之恋》联名上新，共推出5款联名饮品，包括金凤茶王、芝芝玫影、绿妍抹茶、多肉葡萄、轻芒芒甘露五款喜茶经典款产品与手游角色名对应。

除此之外，沪上阿姨和非遗簪花联名，以“簪花围，穿花衣，慢饮茶”为推广语，推出新品东方清乳花茶系列，将非遗美学和东方浪漫融于奶茶之中；CoCo和彩妆品牌PinkBear联名缔造青春季，共同推出樱花季限定联名套餐。

新茶饮品牌的跨界联名不仅涉及领域广泛，而且“更新换代”的速度很快，部分新茶饮品牌几乎每个月都会推出一款联名产品。三月初瑞幸还在主推和线条小狗的联名，到了4月记者发现，瑞幸咖啡已经开始和与盲盒界的顶流IP“LABUBU”联名，推出了一系列“生椰三周年庆生限量款”的咖啡饮品。

在这场新茶饮跨界联名的风潮中，各茶饮品牌通过与不同领域的深度合作，成功地将茶饮与多元文化紧密结合，为消费者带来了全新的消费体验。这种创新的营销方式不仅刺激了消费者的购买欲望，还进一步拓展了茶饮市场的消费群体。

联名茶饮“一杯难求”

收集周边和线下打卡成潮流

记者看到，3月13日，喜茶与恋爱互动手游《光与夜之恋》互动联名活动一上线，多家线下门店直接爆单，联名奶茶“一杯难求”。据悉，北京、上海、成都、合肥、长沙多地店铺在上午首发时便出现了待制作约800杯甚至上千杯，预计等待4到9小时的情况。有不少网友表示：“单是上午下的，奶茶是晚上喝到的。”

喜茶X《光与夜之恋》联名周边包括角色饮品杯、杯套、包装、透卡和喜证。透卡为光与夜之恋角色的卡片，消费者可将自己的相片与角色的相片拼在一起，而喜证则是在透卡的基础上有角色的亲笔签名。为和“纸片老公”领个证，不少消费者不惜等待上百分钟。记者在一家喜茶的线下店还发现，除了购买联名奶茶外，一些游戏粉丝还会和店门口的角色人形立牌合影，或者是cos游戏中的角色。

消费者小凡（化名）告诉记者：“这次喜茶和《光与夜之恋》的联名活动真的太让我惊喜了！作为这款游戏的忠实粉丝，看到游戏中的角色和场景被融入到喜茶的产品中，我感到非常开心。”小凡表示，虽然为了获得联名周边，自己等待了很长时间，但是当拿到这些独特的联名产品时，所有的等待都变得值得了。她还说：“穿好看的裙子和喜欢的角色合影是我作为游戏粉丝的一种小小仪式感，也让我和其他人有了更多共同话题和交流机会。”

除了喜茶，其他茶饮品牌的联名产品也经常处于售罄状态。库迪咖啡与海绵宝宝联名推出海绵宝宝双杯套餐、海绵宝宝饮品轻食套餐等，并且赠送贴纸，下午一点钟记者打开库迪咖啡的线上点单小程序该套餐就已售罄。

在小红书平台，还可以看到一些博主每个月都整理相关茶饮品牌当月的联名情况，甚至会出专门的茶饮测评，也有一些博主热衷于收集不同茶饮品牌的杯子、袋子、周边等。

随着新茶饮市场的竞争加剧，联名活动已然成为品牌们争相尝试的营销新策略。这种与热门IP、影视、游戏的跨界合作，不仅为茶饮品牌注入了新的活力，更在消费者中掀起了一股收集周边和线下打卡的新潮流。消费者们热衷于参与这些联名活动，享受其中带来的新鲜感和独特体验，同时也通过社交媒体分享自己的收集成果和打卡经历，进一步扩大了品牌的影响力。可以说，联名茶饮的火爆不仅反映了消费者对新鲜、有趣、个性化的追求，也预示着新茶饮行业未来的发展趋势和方向。

新茶饮跨界联名成功的背后是激发消费者情感共鸣

当茶饮品牌与其他领域的品牌或IP进行跨界联名时，这种合作往往基于共同的文化元素或兴趣点。例如，与动漫IP、电影、艺术家等进行合作，可以吸引对这些内容感兴趣的消费者。当人们看到自己喜欢的动漫角色、电影元素或艺术作品出现在茶饮产品上时，会产生强烈的情感共鸣，从而激发购买欲望。某些联名还有可能会触及到消费者的童年记忆、文化认同或特定的情感体验，如库迪咖啡与海绵宝宝的联名。

跨界联名不仅为消费者带来了独特的产品，还为他们创造了一种全新的消费体验。从特别的包装设计到独特的口味组合，再到限量的收藏价值，这些都能让消费者感受到与众不同的体验，进而产生情感上的共鸣和满足感。喜茶和《光与夜之恋》都拥有强烈的情感属性，一个是带来舌尖上的甜蜜，一个是营造虚拟世界的爱情体验。联名活动以“喜悦相恋”为卖点，巧妙地将两者的情感价值融合，为消费者提供了一个表达爱意的新方式。这种情感上的共鸣，无疑加深了品牌与消费者之间的情感连接。

在社交媒体时代，跨界联名往往能够在网络上引发广泛的讨论和分享。当消费者看到自己在社交媒体上的朋友或偶像都在分享、讨论某一联名茶饮时，他们很可能会受到这种“群体效应”的影响，进而产生购买欲望和情感共鸣。同时，购买联名茶饮不仅仅是为了满足口感上的需求，更多的是一种自我表达和身份认同的方式。消费者可能会因为某一联名茶饮与其个人的价值观、审美或生活方式相契合而产生共情。

对于新茶饮品牌自身来说，跨界联名也会增强其曝光量和影响力。浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平告诉记者：“跨界联名可以带来品牌曝光和新的消费者群体，增强品牌影响力。新茶饮品牌可以利用联名活动吸引其他行业的关注，扩大品牌知名度。此外，跨界联名还可以为新茶饮品牌提供新的创意灵感和营销手段，提升品牌形象和消费者忠诚度。”

新茶饮跨界联名风险与机遇并存

其实，新茶饮与其他品牌的跨界联名的本质是一种商业合作，但有时品牌可能过于追求商业利益，导致联名的本质被扭曲。一些品牌可能只是为了追求短期内的销量提升或话题效应而进行联名，打造营销噱头，而忽视了长期的品牌价值和消费者关系建设。当前新茶饮的消费市场竞争激烈，随着跨界联名的增多，消费者容易对联名产品产生审美疲劳。茶饮品牌频繁地进行联名活动而没有新的创意和突破，消费者也会对联名产品失去兴趣。

当茶饮品牌与其他领域的品牌联名时，需要融合双方的特点和风格来推出新产品。这在一定程度上增加了产品研发和品质控制的难度。如果处理不当，可能会对品牌形象造成负面影响。在去年，喜茶推出的“我佛持杯”就翻车了，上线不到一周，喜茶就被约谈，此类产品下架，原因是涉嫌违反宗教事务管理条例。因此，选择合适的联名对象至关重要。

“新茶饮品牌的核心竞争力应该是产品的品质、口感和品牌的独特性。”林先平表示，“在选择联名对象时，需考虑品牌形象、受众群体、营销策略等因素的匹配度。合适的联名对象应该与新茶饮品牌在目标市场、品牌形象和产品特点上有一定的关联性，同时也能为双方带来互利共赢的效果。”在未来，新茶饮品牌应该加强品牌合作前的沟通和评估，确保合作对象的品质和营销策略的合理性，同时关注消费者需求和体验，提供高品质、多样化的联名产品和服务。