高舜礼：农文旅商融合能否“拧成一股绳”？

农文旅商融合是一个新词，但发展实践已经多年。与之相关的词汇有乡村旅游、商贸旅游、全域旅游、田园综合体、带货直播、文创研发等。

近些年，农文旅商融合取得不小进展，市县一级和边疆地区融合业态已占旅游产业的半壁江山。当然，融合发展也遇到不少难题和窘境，有的甚至缴了昂贵的学费。如何破解农文旅商融合发展的瓶颈和短板？我认为，可在以下方面做些努力和尝试：

一、强化市场首位的观念

市场意识、市场机制、市场做法，对产业发展至高无上。这是由市场经济规律决定的，并非是何方神圣的发明创造。要求把满足市场的需求，作为研究产业融合的出发点与落脚点，一切围绕满足旅游者或消费者需求去作取舍。

农文旅商融合的资源配置，必须由市场机制去决定，而不是由行政长官来决策。在我国旅游业发展历程中，开始实行的是政府主导型，中间经历了政府与市场关系的含混交叉阶段，近10多年坚持以市场为主导渐成共识，但在发展实践中落地并不容易。

大凡农文旅商融合取得一些成绩者，都是遵循由市场机制为主导；而诸多失败的涉旅项目、融合性项目，则或多或少违背了这一条。譬如，成批的特色小镇垮掉了，就因没有厚实的产业支撑和旅游空心化；把废弃的老旧村落开发为民宿项目，出发点虽好但没有精准对应市场需求；一些大型文旅演艺投资不少，却因为游客不买账而终究持续不了；一些民营企业对投资旅游一向慎重，但终因了解旅游市场不深，最终陷入难以自拔的旅游投资泥沼。

二、坚持以旅游需求为主导

任一农文旅商融合项目，都面临产品对应谁、卖给谁的问题。如以旅游者为主要消费对象，就必须以旅游需求为主导，这关乎项目开发的定位，以及投资收益和最终结局。违背这一点，或摇摆不定，就必然导致失败。

有些小康村、集中搬迁安置村、森工企业办旅游，开发的产品让人觉得土气，投资收益也不太好，原因就是开发者的视野比较局限，欣赏品位比多数游客还要低。对游客与市民共享的文旅项目，应坚持就高不就低，把满足游客需求放在首位。个别投资开发者比较任性，完全凭好恶去选定旅游项目，甚至声称就是“不东不西、不土不洋”，到头来不仅血本无归，而且沦为大众嘲讽的笑柄。

在开发融合性旅游项目时，强调以旅游需求为主导，就是要尽量以旅游专业思维，去统筹具体项目乃至整个项目，而非仅把旅游作为“后补”。如山东半岛60多家葡萄酒庄，在各业融合发展上做得到位，原因就是从一开始就考虑旅游接待功能；比较大型的一些酒厂都开发工业旅游，但策划、创意、展陈、服务和效果却相差很大，主要原因也在是否以旅游需求为主导；田园综合体是农文旅商融合的典型业态，但搞得好的并不多，主因就是最初谋划业态和布局产业时，旅游未被郑重其事，虽后来做了追加和增补，但也仅是拾遗补缺，难以吸引足量的客源，结果“田园”依旧是农业种植或加工，“综合体”也没能兼收并蓄、融会贯通地“综合”起来。

三、重视发掘“三农”资源

农文旅商的融合发展，应高度重视“三农”。“农”是融合发展中，最有潜力的变现方，不仅有丰富的资源、多样的农副产品，还有大量富余劳动力、广阔的消费市场。

目前乡村旅游正处于加快升级阶段，各地的发展情况与经济水平相吻合，整体上高低错落、参差不齐，提档升级是大势所趋，要从简单食宿到乡村休闲，从农家乐到特色民宿，从单一项目到综合多元。其中，向农文旅商融合发展是重要方向，要脱离粗浅化、雷同化、低效化，向综合开发、深度开发、精致开发提升；要统筹相关行业的扶持政策和专项资金，有的省市在发展实践中，探索出“同烧一炉香，各敬各的神”的做法，就是凝聚扶持合力、共襄融合发展，具体做法值得借鉴和学习。

“农”的天地很大、资源广阔，可融合开发无限的产品。将文商旅引入“三农”，就是借助相关行业和产业的优势，对主业进行催化、创新、提升，形成互利共赢、综合受益的格局。譬如，徽菜中臭鳜鱼的售卖，就是农文旅商融合发展的典型案例，2023年黄山市拥有臭鳜鱼的百余家加工企业，年加工量近5.5万吨，产值突破50亿元，带动3万余人的就业；浙江台州仙居县素以种植杨梅为特色，通过与文旅商的紧密融合，2023年全县杨梅种植面积14.5万亩，鲜果产值11.2亿元，旅游接待194.27万人次，旅游总收入19.67亿元，带动梅农户均增收3.52万元，全产业链产值达到40亿元；浙江湖州南浔的荻港渔庄，深入开发桑基渔塘的农业资源，加大与文旅商产业的融合，开发观光、研学、度假、培训、会展等旅游业态，以及地理标志、无公害食品、乡土文创等产品，2024年按照“村庄+景区+渔庄”三位一体模式，接待游客63万人次，人均收入4.02万元，解决本村及周边300多劳动力就业。

四、加大产业融合的深度广度

农文旅商的融合程度主要受几个因素影响：一是发展阶段和发展水平。江浙一带与中西部地区开发乡村旅游，包括环境、资源、建筑、乡土特色、餐饮等存在明显差距。二是与融合发展的主导者。发展阶段相差不多的地方，有的融合发展搞得很好，有诸多+旅游的产品，而有的地方融合水平就很低，让人觉得开发平平、缺乏魅力。三是与思想解放程度密切相关。如一些文物级的历史建筑、民居民房，可否做深度的开发利用，比如开办民宿、接待经营，现实中有极少的案例，如云南大理喜洲镇的全国文保单位--喜林苑就是，但绝大多数地方缺乏这类的探索和勇气。

提升农文旅商的融合水平，首要的是强化旅游专业思维，把旅游服务项目做好，推出游客喜闻乐见的业态，让文旅在融合发展中由弱变强。譬如，陕西袁家村、河北唐山宴，是以餐饮见长的融合性项目，以丰富多彩、地道特色、物美价廉而吸引八方来客；浙江嘉善歌斐颂巧克力工厂，并非仅限于开展工业旅游，而是从谋划开发布局时，就立足打造融家庭亲子、研学科普、度假休闲、婚庆旅游于一体的欧式庄园；三亚吉阳区玫瑰谷，除大面积栽培玫瑰供观赏外，还研发360多种以玫瑰花为原材料的旅游商品；新疆温泉县一家鸵鸟养殖场，将成年鸵鸟的深加工，达到了与牦牛差不多的产值；一些被称作“隐藏款新特产”的种养殖产品，如崇明岛种植的藏红花，运城养殖的三文鱼、白对虾、大闸蟹，六安饲养的法国朗德鹅可生产肥鹅肝，四川雅安出产的鱼子酱，甘肃陇南种植鲜榨的橄榄油，因其本身就自带市场魅力，便有开发为融合性的旅游吸引物的很大潜力。

五、学会借势和借力

农文旅商的融合发展，并非是相关产业的简单累加，需要借助一定外力的加持与催化。道理并不复杂，由于所开发的场景或产品，主要供给外来的游客，这便与农副产品销售明显不同，需要在宣传上有若干“由头”“说法”“知名度”，方能形成必要的市场吸引力。

通常的做法是借助等级评价、品质认定、品牌影响力，让+旅游的融合产品有知名度。一是借助资源性的品牌，如古代贡品、地理标志产品、世界农业遗产、国家级非遗；二是借助产品性的认定，如有机认证、绿色认证、4A级景区、农业旅游示范点；三是借助媒体的宣传，如被央视报道过，被大媒体宣传过，还有网络传播的影响力。

在农文旅商融合发展的现实中，借势借力的相关案例有很多。借全国重大政策或提法的，如云南怒江称当地是中央要求脱贫攻坚一个都不能掉队的，浙皖赣闽四省协力打造生态旅游协作区，最终得以写入全国“十四五”旅游规划；如借上级领导重视的影响力，像浙江千岛湖的下姜村、陕西延安市延川县的梁家河、甘肃临夏市的布楞沟；如借有关品牌和称号的影响，湖南新化紫鹊界梯田“双遗产”、云南普洱景迈山古茶林申遗对普洱茶的影响；再是借网红、时潮的影响，如某某城市、个人、旅游吸引物成了网红，顺势加大市场的宣传营销。

加强农文旅商的融合发展，是经济社会发展到现阶段的必然要求，海量的不断升级的旅游客源市场，需要有足量的新型的融合性产品供应，这是农文旅商融合发展的市场需求动力。作为各行业和企业的决策者，尤其要强调树立市场的观念、融合的观念、专业的观念、创新的观念、赢利的观念，以开放、协作、包容的心态，共同开创农文旅商融合发展的新局面。

本文系作者2025年5月8日在中国中小商业企业协会主办的“第三届中小企业智库建设研讨会暨农文旅商融合发展论坛”的演讲，有所整理和编辑，标题后加）【责任编辑：郭旭】