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国际大牌“6·18”大降价 国产体育品牌还好吗?

来 源:泉州晚报 时间:2020-06-19 11:25 作者:泉州人才网

“低至五折,潮人T恤79元起”“不止五折,用券更享折上折”,这是几个国际大牌在“6·18”电商购物节打出的广告。很难想象,售价200元一双的运动鞋,在其线上旗舰店比比皆是,引发消费者热捧。

平日里价格坚挺的国际大牌为何一反常态?专家分析,大降价背后是行业巨头在新冠疫情下浮现的库存危机。头部国际品牌价格下探带来连锁反应,使得众多国产品牌压力陡增。2011年行业寒冬过后,中国体育鞋服业似乎又走到了十字路口。

库存危机 国际品牌大降价

实际上,类似的折扣远不止于“6·18”期间。今年从三八妇女节到四月特卖节、五一节,一线品牌已经在线上和线下进行了一连串的促销活动。

大幅度、大面积的降价行为虽然可以增加销量,但也会给品牌形象带来负面影响,因此头部品牌一般在降价促销问题上比较慎重。上海交通大学中国体育与健康产业研究中心执行主任王振宇表示,此次降价都与新冠肺炎疫情这一“黑天鹅事件”密切相关。

“降价促销原因是多方面的,可能因为更新换代,也有可能是市场竞争策略。从目前来看,阿迪、耐克打折促销所涉及的面积和幅度都不小,结合当前疫情背景,库存压力大可能是主要原因。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄分析。

根据阿迪达斯2020年一季度财报,库存为43.34亿欧元(约合人民币345亿元);耐克2020年三月公布的财报显示,库存为58.1亿美元(约合人民币411亿元)。多家研究机构预测,三月全球疫情暴发后,国际大牌门店大量关闭,销量大幅下滑,库存压力将进一步增大。

“对于国际品牌来讲,全球市场复苏还遥遥无期,压力更大一些。货品留在手上多一天都有折旧,只有折价销售这一条路。”北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说。

打折还会继续下去吗?张庆表示,由于全球疫情形势仍不明朗,促销回笼资金、规避风险可能会成为今年行业的主旋律。“2020年一季度国际体育品牌销售额同比下降30%算好的,下降35%至50%居多,所以降价行为还会持续。”王振宇说。

跟进降价 国产品牌遇难题

当国际大牌降到和国产品牌一个价位,消费者更愿意买哪一个?答案或许见仁见智,但对国产品牌的冲击是显而易见的。王振宇认为,消费者层层迁移,压力不断向下传导,一众国产品牌只能纷纷降价跟进。

首当其冲的就是国内一线品牌。安踏集团副总裁李玲坦言,国际品牌大降价使得国内市场竞争更加惨烈,90%业务都在国内的安踏压力很大。

“就安踏而言,五折优惠已经与成本价持平。但同样两三百元的运动衫和运动鞋,安踏和阿迪、耐克相比不占优势。”李玲算了一笔账,降价后利润空间压缩,但性价比仍不具备竞争优势。至于好不容易扶持起来的安踏旗下高端品牌斐乐(FILA),更是担心过度打折会伤害品牌形象。

在电商价格战中,国产品牌在三、四线城市的布局优势很难发挥出来。特步公司电商负责人周九说,这无疑带来了更强与更直接的竞争。疫情带来的零售转型、品牌营销思维转型逐渐成为企业新常态,特步做好了打持久战的准备。

冲击同样延伸到了细分市场。卡尔美(中国)总经理柯永祥表示,公司主要经营专业足球领域,因为供应链完整、性价比较高,相对受影响较少。但价格压这么低,净利润、毛利润都严重下滑。

城门失火,殃及池鱼。品牌商大打价格战,中小鞋企则几乎没有降价空间。莆田零伍玖肆电子商务有限公司是一家整合了50多家上游鞋企的供应链企业,公司总经理陈兴说,疫情给常年做外贸订单的鞋企带来严重冲击,一些外向型企业转向国内市场,但受国际和本土品牌年中大降价冲击,莆田鞋企生存空间进一步被挤压。

“我们本来就是走薄利多销路线,‘6·18’活动基本比平时价格降了20%到30%,利润空间很小。”陈兴说。

危中寻机 中国企业路在何方?

2011年,中国体育鞋服全行业遭遇库存危机,大量中小企业倒闭。这段往事近来被业内人士频频提起。很多人不禁在问,行业寒冬是不是又来了?

张庆认为,现在的竞争格局比十年前更为复杂,国际国内竞争者更多,市场细分程度更高。国内一线企业抵御风险能力相对较强,第二梯队品牌遭遇困境的可能性较大。“如果说十年前倒掉的是一批不知名的品牌,这一次可能是一些小有名气的品牌被击倒。”张庆说。

王裕雄表示,与2011年企业内生性危机不同,本次危机的爆发更多来自疫情的外生冲击,但国产体育品牌的困境客观上也反映了中国制造业的整体现状。利润空间越小,越在价值链低端,危机下的博弈空间也就越小。

“国产品牌成本空间变化不大,扣除人工、包装、物流等硬成本,折扣战再降价30%,小品牌的利润基本就没有了。”王振宇说。

“一些国产品牌近年的快速发展很大程度上依赖中国的人口红利,市场行为上模仿国际品牌,并没有把精力放在科技研发、品牌塑造、消费者凝聚层面。主业上赚的钱,拿去做其他行业投资。这些教训都值得中国民营体育品牌与企业家深思。”王振宇说。

困难局面下,国产品牌们都在积极应对。李玲介绍,安踏集团加大了研发投入比例,投入10亿元用于加强创新研发。疫情同时加速公司的数字化转型,提前五年迎接变革。安踏开启“全员零售”模式,鼓励员工开微商微店、网络直播、社群营销等尝试。“四月底五月初销售业绩与去年同期持平,进入六月以来已有接近小两位数增长。”李玲表示,安踏已率先逆势回升。

周九说,特步提前预估到了大幅度降价的竞争环境,并为此进行了提前布局。通过调整货品结构,以有更大新品占比的货品矩阵迎接竞争,并围绕不同消费需求进行更加精准的营销推广。公司的一些主打产品在“6·18”电商购物节中也取得了良好反响。

卡尔美则将目光投向业务调整方向,计划在秋冬季节推出带有防寒、疫情防护功能的服饰,满足市场需求。“如果疫情持续下去,我们会主营轻资产,调整工厂等重资产。”柯永祥说。

展望未来,多位专家表示危局中也有机遇。做代工、做外贸起家,然后通过广告找代言人做品牌的时代已经过去,中国体育用品制造业可能将很快迎来大的格局调整。风波推动的行业整合,能够让企业更加合理、健康地发展下去。

首先要确保活下去。王振宇建议,企业需要降低库存,保证良性生产,缩减市场预算,减缓更新店铺陈列。在保证生存的基础上推动科技创新、科学运营。

想要适应新的发展需要,转型必不可少。王裕雄表示,国产品牌一方面要坚持沿着智能化、个性化、数字化、服务化方向努力,另一方面要继续提升品牌的无形资产。

张庆认为,新一代中国消费者对中国制造的认同感在增强,这也给了国货兴起的机会。“国产品牌尤其是中小品牌要从观念上进行改变,进行企业的战略和组织架构的变革。聚焦改善用户运动体验的产品,通过单点突破来打造品牌。”张庆说。(新华)

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